2021年中国的碳酸饮料市场销售额高达580亿元,但只有8.8%的份额由除可乐外的其他汽水品牌瓜分,可以说在国外饮料围追堵截下,中国汽水已经不太能成气候了。
然而,中国最“土”汽水在重出江湖之后,却打破了这个局面,一年狂卖32个亿,打得可口可乐措手不及。
汽水市场,老大是可乐
不久前,可口可乐公布了2024年第二季度的财报,亚太市场的整体销量下滑了4%。
有着“快乐肥宅水”之称的可口可乐,为什么在中国卖不动了?
是因为一众中国品牌崛起了,其中的佼佼者是大窑。
大窑,是来自内蒙古的汽水品牌。虽说在上世纪80年代就已经走入了市场,可却一直表现平平。在2017年,也就只能在北方城市里混个“眼熟”。
但是5年后,也就是2022年,大窑汽水却已经在西北、华东、华北、东北建立了自己的工厂,向全国31个省内自治区进行销售,还拥有了上千个经销商。
走红之迅速,简直令人瞠目结舌。要知道,汽水市场一直以来都是被可口可乐一家独控的。
成立于1892年的可口可乐集团,是全球最大的饮料集团,拥有全球48%的市场份额,也是中国市场长期占有率第一的饮料品牌。
1978年,也是中美建交的那一年,眼热中国巨大潜力市场的可口可乐便宣布要重返中国。
可口可乐之所以会如此急迫,是因为想“先入为主”。在任何市场上,领军者总能获得品牌优势,在没有任何竞争对手的情况下抢占市场份额。
进入中国的可口可乐,为了让“coca-cola”这个品牌名更容易接受,在仔细斟酌之下就将其“汉化”成了可口可乐。
这个中文名不仅朗朗上口,同时还能宣传饮料功能,又能符合消费者对饮料的期望心理。
为了在中国站稳脚跟,可口可乐又和中粮、嘉里、太古三大集团进行合作。在它们的帮衬下,可口可乐用低廉的成本,快速地实现了在中国一众城市的产品覆盖和销售扩展。
和可口可乐一样,都来自美国的百事可乐就没有选用这个模式,百事在中国的合资公司中有着更多的控股权。虽然话语权大了,但却也给百事在日后的扩张上形成一定的困难。
毕竟,像可口可乐在2007年和中粮集团再次换股,将75%的可口可乐装瓶的控股权给了中粮。
在中粮的铺路下,可口可乐直接获得了在成都、哈尔滨、昆明等6个城市的瓶装厂,扩大了市场的覆盖面。
另外,2008年可口可乐又传出要全资收购汇源集团。汇源,可是中国果汁市场份额最大的品牌。
虽然这次并购没有成功,但却也足以彰显了可口可乐的野心,它想要改变中国饮料市场的格局。
因此,在可口可乐掌控全局的情况下,大窑汽水是如何“重出江湖”的呢?
最土汽水,成内蒙招牌
可能在刚看到“大窑”这个汽水名字的时候,会觉得有点“乡味”。与可口可乐,天府可乐这些汽水名相比,大窑就是最土的那个名字。
大窑,是内蒙古呼和浩特的一个村子——大窑村。在这个村子里,有着旧石器时代的遗址,历史学家称其为“大窑文化”。
因而,创始人王庆东才会想用大窑来命名自己的品牌。他希望让大窑成为家乡的标志。
王庆东在1990年的时候一头扎进了汽水市场,他说自己是受到了娃哈哈宗庆后创业故事的启发。刚开始的王庆东没有资金,只能蹬着辆三轮车走街串巷地吆喝叫卖。
因为没钱没势,很多店家都不愿意和他合作。
为了打通渠道,王庆东决定用“服务”来换取对方的认可,他主动上门拜访,聊天,帮着摆货,有时候还会送些小礼物。一来二去,这些店家也就同意和他合作了。
随着渠道地拓宽,王庆东也想要销售属于自己的汽水品牌。于是,他在1996年创立了海光饮料厂。
可运行了没多久,就被相关部门叫停了,因为他的工厂机器老旧,条件简陋,远达不到食品安全的标准。
这次失败让王庆东有些颓丧,直到2004年,他才看到了曙光。
当时呼市有一家八一饮料厂处于破产清算中,虽说要倒闭了,可厂里的设备都是新的。所以,王庆东赶忙凑了钱将它买了下来,准备“二次创业”。
靠着之前积攒的人脉和渠道,王庆东的“大窑”汽水销量一路飙升。不到2年,大窑就成为了内蒙古汽水的“招牌”。
但是,在可口可乐,百事可乐进入了中国后,大窑的日子就变得不好过了。
原先与王庆东有着合作关系的店家都纷纷准备下架大窑,因为销量实在是太差了。
虽然王庆东也登门拜访,但这一回不管用了。
毕竟,大窑的对手是实力强劲,渠道遍布全国的外资可乐品牌。
所以,王庆东只能转变现在的销售模式。很快,他就想到或许把大窑放在餐饮店售卖会是一个机会。为此,他还主动让利给餐饮店老板。
他觉得只有通过让利的方式,才可以让餐饮店更多地去帮忙销售大窑,因为没人会和钱过不去。
他的这次尝试很有成效,内蒙古的餐饮店卖出了将近80%的大窑库存。
重出江湖,打了个措手不及
除了打广告外,王庆东也知道,大窑能不能卖,关键是看它符不符合消费者的喜好。
所以,他也对大窑产品做了一系列的改革。
王庆东发现,在记忆里的国产汽水都是玻璃瓶身,大多容量都在240ml。而可口可乐和百事可乐要么是塑料瓶,要么是易拉罐装。
于是,他就为大窑量身定做了550ml的大容量玻璃瓶,这也是为了契合产品名中的“大”字。
另外,他觉得如果是240ml的产品,无论定价高低,都不能与可乐进行较量。价格低了,就赚不到利润,价格高了,消费者就会去买可乐。
因此,用了大瓶装的大窑,还是和小瓶装的可乐定价差不多。通过超高的“性价比”,让大窑在汽水市场闯出一番天地。
其次,王庆东也把大窑的瓶身设计改造成啤酒瓶的样子,这是为了让大窑更加匹配餐饮店的消费场景。
而且,王庆东也直接放弃了常规的超市等线下商铺零售渠道,减少了与可乐这样的品牌的厮杀。
当他和餐饮店的老板达成合作之后,也就不用让中间商加入其中了。通过这样的方式,大窑很快地就打开了新市场。
在内蒙古售卖的时候,当地的中年男性也很喜欢酷似啤酒瓶的大窑包装。
没过多久,大窑就在这里翻红了。
紧接着,王庆东带着大窑去了东北。实惠的价格,超大的容量,很快就赢得了东北消费者的心。
王庆东也因此获得了“北方饮料大王”的称号。
虽然已经占据了不小的市场,但王庆东觉得他的大窑总能走得更远。
在2021年的时候,他看到了蜜雪冰城的洗脑神曲。在他看来,大窑或许也能依靠这种方式出圈。
于是,王庆东为大窑选择了吴京作为品牌代言人,还定下了“大汽水,喝大窑”的广告标语。
这短短的六个字已经表达了王庆东想对消费者说的内容了,汽水就要喝大窑,而且大窑是大容量的汽水。
此外,王庆东也表示,他想要借大窑打开中国汽水的“新时代”。毕竟,中国的汽水市场现在都是被外资掌控着。带有本土民族主义的大窑也受到了更多消费者的欢迎。
2023年,吴京凭借着《流浪地球》影片爆火。他的名气越大,就越能让更多人都知道大窑。
趁此机会,王庆东也邀请了吴京拍摄了大窑的广告片,还将其放在了央视频道上播放。这也算是当大窑这个品牌走入了千家万户。
与此同时,很多网红、博主也成为了大窑的推荐官。在这个网络时代里,让大窑获得了更多的流量和曝光。
这还没有完,大窑也开始与其他品牌进行着跨界的合作,就比如曾经和肯德基一起联名推出了柑橘汽水味的冰淇淋。之所以会选择这个口味,是因为大窑最畅销的就是橙味汽水。
随着越来越多的人关注中国传统文化,王庆东也将大窑打造成了中国人自己的“国潮汽水”。
所以,大窑才能在一年狂卖32个亿。
但其实抛开这些营销手段来讲,大窑能俘获那么多消费者的心还是在于产品本身。倘若大窑的味道不够好,那也是很难在可乐主导的市场中杀出一条路来的。
现在大窑的荔枝、橙子、凤梨、青柠等口味,都有着大量的忠实消费客群。
在2023年,王庆东继续为大窑的全国化战略布局。从大窑官网公开的数据中可以知道,中国现在有30多万个网点会售卖大窑,并且这个数字还在不断地上涨。
在可口可乐呈现出颓势的现在,是大窑占领更多市场份额的时机。大窑的强势回归,打得可口可乐是措手不及。
参考资料:
中国知网《从偏安一隅到全国遍地,大窑汽水逆势突围》吴勇毅
中国知网《押宝餐饮渠道 “大窑”能走多远?》